ถ้าจะพูดถึงแบรนด์ที่กลายเป็นตัวแทนของช่วงเวลาแห่งความสุขที่คนทั่วโลกหลงรัก ดิสนีย์คือหนึ่งในนั้นอย่างไม่ต้องสงสัย
ก่อนอื่น เรามารู้จัก วอลท์ ดิสนีย์ กันอีกสักนิด
วอลท์ ดิสนีย์ คือชายผู้เป็นตำนานในการสร้างความสุขของคนทั่วโลกในฐานะผู้สร้างผลงานการ์ตูนมากมาย ไม่ว่าจะเป็นมิกกี้เมาส์ โดนัลด์ดั๊ก สโนว์ไวท์กับคนแคระทั้งเจ็ด พินอคคิโอ และอื่น ๆ อีกหลายเรื่อง รวมถึงเป็นผู้สร้างสวนสนุกดิสนีย์ ที่เป็นความฝันของหลาย ๆ คน ว่าอยากจะไปเยือนสักครั้งในชีวิต เกิดเมื่อวันที่ 5 ธันวาคม 1901 ที่ชิคาโก อิลลินอยส์ โดยครอบครัวของเค้าย้ายถิ่นฐานมาจากประเทศแคนาดา
ดิสนีย์ฉายแววศิลปินมาตั้งแต่อายุ 7 ขวบ ทั้งการวาดภาพขายให้เพื่อนบ้าน วาดการ์ตูนลงในหนังสือพิมพ์โรงเรียน แถมยังมีวีรกรรมแสบ ละเลงสีบนฝาหนังทั่วทั้งบ้านมาแล้ว เมื่อเติบโตขึ้น เขาเข้าเรียนด้านศิลปะและการถ่ายภาพที่สถาบันศิลปะแห่งแคนซัส จากนั้นเข้าร่วมสงครามโลกครั้งที่ 1 ในฐานะหน่วยกาชาด แต่ก็ยังไม่พ้นที่เขาจะวาดรูปลงสีไว้เต็มรถตามความชอบดั้งเดิม
แต่ด้วยความฝันที่จะเป็นนักวาดการ์ตูนของดิสนีย์ไม่ได้รับการสนับสนุนจากครอบครัว ดิสนีย์จึงออกจากบ้านไปทำตามความฝัน ทั้งทำธุรกิจส่วนตัวด้านโฆษณา ทำงานประจำด้านภาพยนตร์ ล้มลุกคลุกคลานอยู่หลายครั้ง โดนหักหลังจากพาร์ทเนอร์ก็มี จนในที่สุด ดิสนีย์ก็ได้ให้กำเนิดมิกกี้เมาส์ เมื่อเขาอายุได้ 27 ปี ผลงานต่าง ๆ ของเค้าได้รับความนิยมอย่างสูง จนนำมาซึ่งการสร้างอาณาจักร Disneyland ในแคลิฟอร์เนีย เมื่อปี 1955
ตลอดชีวิตของวอลท์ ดิสนีย์ ได้รับการเสนอชื่อเข้าชิงรางวัลออสการ์มากถึง 59 รางวัล และได้รับรางวัล 22 รางวัล เป็นสถิติโลกในปัจจุบันที่ยากจะหาใครเทียบเท่าได้อีก
และต่อไปนี้ คือ 4 บทเรียนในด้านการสร้างประสบการณ์ให้กับลูกค้า ตามแบบฉบับของวอลท์ ดิสนีย์
ลูกค้าคือทุกสิ่ง
วอลท์ ดิสนีย์พูดไว้ว่า “คุณไม่ได้ทำมันเพื่อตัวคุณเอง คุณต้องรู้ว่าผู้คนต้องการอะไร แล้วคุณก็ทำมันเพื่อพวกเค้า”
ไม่ว่าเราจะทำ หรือวางแผนว่าจะทำอะไร เราต้องคำนึงถึงลูกค้าอยู่เสมอ อย่าคิดว่าการเกิดแรงดึงดูดลูกค้าแบบ Inbound Marketing จะเป็นที่เกิดขึ้นได้ง่าย ๆ โดยบังเอิญ ดังนั้นถ้าเรายังไม่รู้ว่าลูกค้าเราคือใคร หาให้เจอก่อน แล้วจึงค่อยเริ่มการสื่อสารเพื่อหาลูกค้า เพราะการสื่อสารโดยไม่รู้จักลูกค้าก็ไม่ต่างไปจากการพูดอยู่คนเดียว เสียทั้งเงิน เสียทั้งเวลา
ดิสนีย์ใส่ใจลูกค้าของพวกเค้าอยู่เสมอ จนมีไกด์ไลน์การปฏิบัติต่อลูกค้าที่มีประสิทธิภาพสูงมาก ตัวอย่างเช่น หากมีเหตุการณ์ที่เด็กความสูงไม่ถึงเกณฑ์อยู่ในคิวรอเครื่องเล่นโดยที่ไม่รู้ แล้วพนักงานก็ไม่เห็น จนถึงคิวของเด็กคนนั้นเข้าจริง ๆ พนักงานก็มีแนวทางในการแก้ปัญหารองรับไว้ที่หน้างานเรียบร้อย เช่น มีบัตรผ่านพิเศษเพื่อให้ได้คิวแรกในเครื่องเล่นอื่นเพื่อชดเชยความรู้สึก
ทุกโอกาสที่จะสร้างปัญหาให้ลูกค้า ดิสนีย์คิดไว้หมดแล้ว
อยู่เหนือความคาดหวังอยู่เสมอ
“ไม่ว่าคุณทำอะไรก็ตาม ทำให้ดี และต้องทำให้ดีมากจนถึงขั้นมีคนเห็นแล้วอยากกลับมาดูคุณทำมันอีกครั้ง เมื่อนั้นเขาจะพาคนอื่นกลับมาให้คุณ”
ทั้งผู้ใหญ่และเด็กที่ไปเที่ยวดิสนีย์แลนด์จะได้ความรู้สึกเหมือนอยู่ในความฝัน และเป็นฝันที่อยู่เหนือความเป็นจริงอย่างยิ่ง นี่คือตัวอย่างในการสร้างสรรค์ผลงานของดิสนีย์ในการสร้างและมอบประสบการณ์ที่เกินความคาดหมาย บทเรียนจากดิสนีย์บทนี้ก็คือให้เราศึกษาสิ่งที่ลูกค้าต้องการ และทำมันออกมาก่อนที่ลูกค้าจะพูด
ในสวนสนุกของดิสนีย์ มีถังขยะที่ถูกออกแบบไว้อย่างสวยงามตามธีมของจุดนั้น ๆ ตั้งอยู่ทุก ๆ 30 ก้าว โดย 30 ก้าวเป็นผลจากการศึกษาพฤติกรรมลองลูกค้าที่เข้ามาเที่ยวชม ว่าเป็นระยะทางที่คนส่วนใหญ่มักจะมีของที่อยากทิ้งลงถัง 1 ครั้ง เมื่อได้ทิ้งสิ่งที่อยากทิ้ง ลูกค้าก็จะมีความสะดวกสบายเพิ่มขึ้น โดยในทุก ๆ ถังขยะก็มีเซ็นเซอร์ติดอยู่ เพื่อวัดปริมาณขยะในถัง พนักงานจะได้มาเก็บขยะได้ทันท่วงที เพื่อไม่ให้มีขยะเกลื่อนกลาด มีกลิ่นไม่พึงประสงค์
ปรับปรุงผลงานแบบไม่รู้จบ
“ผมไม่อยากให้คนที่มายังคงมองว่าการมาที่นี่เป็นวันปกติหนึ่งวัน แต่ผมอยากให้ทุกคนรู้สึกว่ากำลังอยู่ในโลกอีกใบ”
ความสำเร็จใด ๆ ก็ตามที่อยู่มาได้ยืนยาว เชื่อได้เลยว่ามันต้องมีความใส่ใจในรายละเอียดซ่อนไว้ในนั้นเสมอ และดิสนีย์คือหนึ่งในคนที่เข้าใจเรื่องรายละเอียดอย่างที่สุด โดยดิสนีย์ขึ้นชื่อว่าเป็นหนึ่งในนักธุรกิจที่ลงทุนปลอมตัวไปทดลองบริการจริงอยู่บ่อย ๆ ไม่ว่าจะสวมเสื้อเก่า ๆ สวมหมวกฟาง ลองนั่งเรือซ้ำแล้วซ้ำอีกกับพนักงานคนละคนกัน เพื่อที่จะเก็บข้อมูลแล้วนำมาปรับปรุง
อีกเรื่องหนึ่งที่คนทั่วไปอาจจะไม่รู้ นั่นคือเวลาที่ วอลท์ ดิสนีย์ กำลังคิดสิ่งต่าง ๆ ที่จะมีในสวนสนุกดิสนีย์แลนด์ สิ่งที่เค้ามักจะทำอยู่เสมอคือการเดินเข้าไปในพื้นที่ก่อสร้าง แต่เค้าไม่ได้เดินไปเรื่อย ๆ แบบไม่มีจุดหมาย สิ่งที่เขาทำก็คือ เมื่อเค้าเดินไปสัก 5 – 10 เมตร ก็จะย่อตัวลงหนึ่งครั้งแล้วมองไปรอบ ๆ
ที่มงานสถาปนิกและวิศวกรเห็น วอลท์ ดิสนีย์ ทำเช่นนี้บ่อยครั้งเข้า จึงอดไม่ได้ที่จะถามขึ้นมาด้วยความแปลกใจ และกังวลเล็กน้อยว่างานของพวกเขามีข้อผิดพลาดอะไร ๆ หรือเปล่า แต่ วอลท์ ดีส์นีย์ ตอบว่า
“ที่ผมต้องย่อตัวมองนั้น เพราะผมพยายามจะมองสวนสนุกแห่งนี้ด้วยมุมมองของเด็ก ผมต้องรู้ว่าเด็ก ๆ เมื่อเดินเข้ามาในที่แห่งนี้แล้วจะรู้สึกเป็นเช่นไร กลับกัน ถ้าผมมองมันด้วยสายตาที่ความสูงระดับผู้ใหญ่แบบเดียว ก็อาจจะเกิดความบกพร่องขึ้นได้”
แบรนด์คือสิ่งที่ถูกสร้างด้วยฝีมือคน
“คุณสามารถออกแบบและสร้างสถานที่ที่ยอดเยี่ยมที่สุดในโลกได้ แต่สำหรับการสร้างฝันให้เป็นจริง ต้องใช้คนเข้ามาช่วย”
ดิสนีย์ตระหนักดีถึงความสำคัญของพนักงานทุกคน มีการสร้างค่านิยมของพนักงานที่มีความเชื่อมโยงกับวัฒนธรรมของบริษัท ซึ่งสิ่งเหล่านี้ยังคงเป็นไปตามข้อเท็จจริงหนึ่งที่ว่า “พนักงานคือลูกค้าคนแรก”
ดิสนีย์ให้ความสำคัญกับ 4 ข้อนี้ เพื่อเป็นเบ้าหลอมให้พนักงานมีจุดมุ่งหมายเป็นอันหนึ่งอันเดียวกับบริษัท
1. ความปลอดภัย (Safety)
2. มารยาท (Courtesy)
3. จิตวิญญาณความเป็นนักแสดง (Showmanship)
4. ประสิทธิภาพ (Efficiency)
ทั้งหมดนี้ ล้วนเป็นเครื่องยืนยันว่าการที่ดิสนีย์แลนด์และสวนสนุกดิสนีย์ทั่วโลก มีอัตราการกลับมาของลูกค้า (Returning rate) มากถึง 70% ไม่ใช้เรื่องบังเอิญ แต่เกิดขึ้นจากความพยายาม การสร้างการเรียนรู้ การทำความเข้าใจและสร้าง Customer Experience ที่ทำให้ความฝันของชายที่ชื่อ วอลท์ ดิสนีย์ เป็นความจริงขึ้นมา และได้กลายเป็นตำนานชั้นยอดไปแล้ว ดังที่ วอลท์ ดิสนีย์ เคยกล่าวไว้ว่า
“All our dreams can come true, if we have the courage to pursue them.”
ทุกความฝันสามารถเป็นจริงได้ หากเรากล้าพอที่จะไล่ตามความฝันนั้น
ที่มา
https://www.neosperience.com/blog/4-lessons-from-walt-disney-to-improve-customer-experience/
https://www.helpscout.com/blog/disney-customer-experience/