สิ่งที่ตำราเรียนบริหารธุรกิจพื้นฐานทุกเล่มจะไม่พูดถึงไม่ได้ คือการวิเคราะห์แบบ SWOT ซึ่งเป็นการวิเคราะห์จุดแข็ง (Strengths) จุดอ่อน (Weaknesses) โอกาส (Opportunities) และอุปสรรค (Threats) ของธุรกิจ โครงการ การแข่งขัน สินค้า บริการ
SWOT มีมาตั้งแต่ยุค 1960 และยังถูกนำมาสอนให้กับนักศึกษาด้านธุรกิจและอธิบายให้กับคนที่ต้องการจะเป็นผู้ประกอบการมาโดยตลอด ในช่วงชีวิตของเราก็อาจจะเคยหยิบ SWOT มาใช้กันจนเคยชิน จนบางทีเราอาจจะตั้งคำถามว่า จนป่านนี้แล้ว วิธีการที่มีมากว่า 60 ปี มันจะยังใช้การได้จริงแค่ไหน และ Factsheets จะพาไปดูกันวันนี้ว่าความเข้าใจผิดเกี่ยวกับ SWOT มีอะไรบ้าง เพื่อที่เราจะได้รู้ว่าจริง ๆ แล้วเราควรใช้ SWOT อย่างไรถึงมีประสิทธิภาพ
SWOT เป็นแค่เครื่องมือ
การที่เราจะตัดสินใจเริ่มต้นทำธุรกิจ หรือวางแผนกลยุทธ์ของธุรกิจ เราต้องเข้าใจก่อนถึงความจำเป็นที่เราต้องค้นคว้าหาข้อมูล วิเคราะห์ทุกสิ่งทุกอย่างให้มากที่สุด ทั้งข้อมูลสินค้าหรือบริการของธุรกิจเรา ทั้งกลุ่มเป้าหมาย ความต้องการเชิงลึก (Insight) ซึ่งมีเครื่องมือมากมายที่เราสามารถใช้เพื่อรวบรวมข้อมูลประกอบการตัดสินใจได้
ส่วน SWOT นั้นให้คำตอบได้แค่ 4 หัวข้อเท่านั้น ซึ่งในยุคปัจจุบันที่มีเครื่องมือต่าง ๆ เพื่อช่วยเหลือเรามากมาย การอาศัย SWOT อย่างเดียวไม่สามารถที่จะการันตีโอกาสอยู่รอดได้ ต้องพึ่งวิธีการต่าง ๆ ให้มากที่สุดเท่าที่จะมากได้ มีเงินใช้เงิน ไม่มีเงินลงแรง เพื่อให้มั่นใจที่สุดก่อนการลงทุน
SWOT ไม่ได้เรียงลำดับความสำคัญ
จริงอยู่ที่ SWOT มีองค์ประกอบ 4 อย่างที่ทำให้เราเห็นภาพต่าง ๆ ชัดขึ้น แต่ต้องไม่ลืมว่า SWOT ขาดมิติเชิงลึก และไม่ได้เป็นเครื่องมือที่ช่วยให้เราเรียงลำดับความสำคัญของสิ่งต่าง ๆ ที่เราใส่ลงไปได้
เราอาจจะเห็นจุดแข็งและโอกาสเกิดขึ้นอย่างสวยหรูเต็มไปหมดจากการทำ SWOT แต่ด้วยสถานการณ์ในเวลานั้นอาจทำให้เราละเลยที่จะให้ความสำคัญกับจุดอ่อนหรืออุปสรรคบางอย่าง เราอาจเตรียมทางหนีทีไล่ไว้น้อยเกิดไป ก็อาจจะทำให้ธุรกิจของเรากำลังเดินไปสู่ความเสี่ยง และจากการมองไม่เห็นความเสี่ยงเหล่านั้นก็ทำให้ผู้ประกอบการหลายต่อหลายรายที่กำลังหลงใหลกับจุดแข็งและโอกาส ใส่สปีดเต็มที่ ลงทุนเต็มข้อ ไปกับธุรกิจที่กำลังเริ่มต้นขึ้น จนกลายเป็นการวิ่งพุ่งชนเข้ากับหายนะ
รู้อย่างนี้แล้ว อย่าลืมหาเครื่องมืออื่น ๆ มาวิเคราะห์ความเสี่ยง และแง่มุมต่าง ๆ ให้ถี่ถ้วน
SWOT ชัดเจน จนบางครั้งทื่อเกินไป
ด้วยความที่ SWOT นั้นแบ่งองค์ประกอบออกเป็น 4 กลุ่มแบบชัดเจนมาก ๆ เรียกได้ว่ามีแค่ดำกับขาวเท่านั้น หากเรายึด SWOT เอาไว้เพื่อตัดสินใจเรื่องต่าง ๆ ในอนาคต แล้วสถานการณ์ในอนาคตดันไม่เหมือนกับวันนี้ การตัดสินใจที่เคยทำให้เราได้กำไรเป็นกอบเป็นกำอาจเปลี่ยนเป็นขาดทุนย่อยยับ
บางสิ่งที่เคยเป็นจุดอ่อน ก็อาจจะกลายเป็นโอกาสในวันใดวันหนึ่งข้างหน้า สมมติว่าธุรกิจของคุณยังไม่มีเครื่องจักรรุ่นหนึ่งมากนัก แล้ววันหนึ่งมีเครื่องจักรรุ่นใหม่เปิดตัวขึ้นมา ที่ราคาถูกกว่า มีกำลังการผลิตมากกว่า (อาจจะมีข่าวมาก่อนแล้วด้วย แต่คุณไม่ได้รับข่าวสารนั้น) หากคุณทุ่มเทกู้เงินมาซื้อเครื่องจักรเพื่อกลบจุดอ่อนตั้งแต่แรก คุณต้องเสียดายโอกาสทองที่เพิ่งมาถึง ตรงนี้ชี้ให้เห็นว่า SWOT ไม่ได้ให้ความละเอียดในการหาข้อมูลประกอบการตัดสินใจ
และบางสิ่งที่เคยเป็นจุดแข็ง วันข้างหน้าก็อาจกลายเป็นจุดอ่อน อย่างเช่น เมื่อ 3 ปีที่แล้วคุณมีพนักงานนับพันคน แต่พอโควิดระบาด ความต้องการสินค้าของคุณก็ดันหายเกลี้ยง จนแบกรับต้นทุนจะไม่ไหวแล้ว นอนก่ายหน้าผากทุกวัน กรณีแบบนี้ SWOT ก็ไม่ได้บอกอะไรคุณไว้ก่อน ถ้าคุณไม่มีแผนการที่รองรับความเสี่ยงเอาไว้ ก็คงแย่แน่ ๆ
ข้อมูลคือทุกสิ่งสำหรับ SWOT
ที่พูดมาข้างบนคือตัวอย่างการใช้ SWOT ที่ขาดข้อมูลประกอบการตัดสินใจที่ถูกต้องและเพียงพอ ดังนั้นเราจึงเห็นว่าหลาย ๆ คนแนะนำว่าอย่าวิเคราะห์ SWOT โดยอาศัยความคิดของเราเพียงคนเดียว แต่ให้ระดมสมองหลาย ๆ คน ก็จะช่วยให้มีมุมมองต่าง ๆ มากยิ่งขึ้น ซึ่งก็ยังต้องมีข้อมูลอยู่ เพราะการระดมสมองจากหลายคนโดยไม่มีข้อมูล สิ่งที่คุณจะได้กลับมาคือข้อคิดเห็น ไม่ใช่ข้อเท็จจริง
ข้อมูลไม่ได้เป็นอาวุธที่ช่วยเสริมพลังให้ SWOT ได้เท่านั้น แต่ในหลายกรณี การมีข้อมูลที่หลากหลายเกินไปก็สร้างปัญหาให้ SWOT ของคุณได้ด้วย นั่นเพราะด้วยความที่ SWOT ไม่ได้บอกคุณว่าต้องโฟกัสเรื่องไหนเป็นพิเศษ แล้วก็ไม่มีตัวชี้วัดมาในเครื่องมือซะด้วย การมีความคิดเห็นจากคนเยอะ ๆ และข้อมูลหลายแหล่ง ก็อาจทำให้คุณหลุดโฟกัสได้เช่นเดียวกัน
แล้วจะใช้ SWOT อย่างไรในปี 2021
ด้วยข้อเสียของ SWOT ที่เราพูดมา สิ่งหนึ่งที่ Factsheets พอจะฟันธงให้คุณรู้ดำรู้แดงได้ตั้งแต่ตอนนี้เลยก็คือ SWOT ไม่ใช่จุดเริ่มต้นที่ดีสำหรับการวางกลยุทธ์ ทั้งธุรกิจและเรื่องอื่น ๆ และก็ไม่ควรเด็ดขาด ที่เราจะเอา SWOT มายึดถือเป็นสรณะในการประกอบกิจการใด ๆ
วิธีการที่ดีที่สุดในการวางกลยุทธ์ นั่นคือต้องศึกษาบริบทแวดล้อม อดีต ปัจจุบัน ที่มาที่ไปของปัญหา ความรู้สึกนึกคิดของคุณ จากนั้นค่อยระบุประเด็นที่ต้องคิดกลยุทธ์มาแก้ไข แล้วค่อยเลือกเครื่องมือมาช่วยอีกที เพื่อนำมาซึ่งการตัดสินใจที่ดีที่สุดจากข้อมูล ข้อค้นพบ ข้อเท็จจริงที่มากเพียงพอที่สุด
อย่างไรก็ตาม SWOT เป็นเครื่องมือในการมองภาพธุรกิจโดยรวมที่ดี สามารถนำมาใช้งานได้ “ด้วยความรอบคอบระมัดระวัง”
ที่มา
https://pestleanalysis.com/5-surprising-disadvantages-of-swot-analysis/
https://medium.com/swlh/dont-start-strategy-with-s-w-o-t-477c9758d7a9