จากการระบาดของโควิด-19 ทั่วโลก ส่งผลให้กิจกรรมต่าง ๆ ที่ทำให้เกิดการรวมตัวกันในทุก ๆ มิติของสังคมต้องหยุดชะงักลง ไม่ว่าจะเป็นการออกกำลังกาย เล่นกีฬา จับจ่ายซื้อของที่หน้าร้าน โดยเฉพาะประเทศในยุโรปและอเมริกาที่สถานการณ์การระบาดหนักมาก ๆ
Nike ซึ่งเป็นบริษัทผลิตรองเท้ากีฬาอันดับต้น ๆ ของโลกเป็นหนึ่งในบริษัทที่ได้รับผลกระทบทั้งทางตรงและทางอ้อม ทางตรงก็คือ หน้าร้านจำนวนมากต้องปิดบริการเนื่องจากมาตรการควบคุมการระบาดของประเทศต่าง ๆ ส่วนทางอ้อมคือการที่ผู้ที่ชื่นชอบการเล่นกีฬาซึ่งเป็นกลุ่มลูกค้าหลักจำเป็นต้องรักษาระยะห่าง อยู่แต่ที่บ้าน ทำให้การระบาดครั้งนี้เป็นวิกฤตการณ์ที่สาหัสสำหรับแบรนด์กีฬา วันนี้เราจะมาดูกันว่าในช่วงการระบาดที่ผ่านมา Nike คิดและทำอะไรบ้างเพื่อรักษาการมีส่วนร่วม สร้างประสบการณ์ระหว่างแบรนด์กับลูกค้าให้มีความต่อเนื่อง
เมื่อคนออกกำลังกายนอกบ้านไม่ได้
ก็นำการออกกำลังกายไปให้ทุกคนแทน
Nike ออกแอพพลิเคชัน Nike Training Club ทั้งบน App Store และ Google Play เพื่อช่วยให้ผู้คนยังสามารถออกกำลังกายที่บ้าน และบรรลุเป้าหมายในการออกกำลังกายได้ ในทางคอนเซปต์แล้ว Nike พยายามที่จะให้แอพนี้เป็นเครื่องมือในการสร้างแรงจูงใจในการออกกำลังกาย โดยมีรูปแบบการออกกำลังกายมากกว่า 185 รูปแบบ ไม่ว่าจะเป็นโยคะ เวทเทรนนิง คาร์ดิโอ โดยที่ผู้ใช้ไม่จำเป็นต้องมีอุปกรณ์อะไรก็สามารถออกกำลังกายที่บ้านได้
ให้นักกีฬาอาชีพพูดแทนอีกหลาย ๆ เสียง
เพื่อที่จะโปรโมทแอพ Nike ก็ได้ออกแคมเปญ Play Inside, Play for the World ขึ้น โดยให้นักกีฬาชื่อดัง ไม่ว่าจะเป็นไทเกอร์ วูด คริสเตียโน โรนัลโด ไมเคิล จอร์แดน แชร์ประสบการณ์และวิธีรักษาสภาพความฟิตในระหว่างการระบาดของโควิด-19 ผ่านบัญชีโซเชียลของนักกีฬาแต่ละคน เพื่อให้เห็นว่านักกีฬารักษาฟอร์มที่ดีที่สุดในช่วงการระบาดได้อย่างไร
ออกไปออกกำลังกายขิงเพื่อนไม่ได้
งั้นพิสูจน์ความฟิตกับนักกีฬาระดับโลกจากที่บ้านไปเลย
Nike สร้างแคมเปญ Living Room Cup ในแอพ เพื่อให้ผู้ใช้สามารถแข่งออกกำลังกายกับนักกีฬาอาชีพได้ ไม่ว่าจะเป็นแข่ง side-step shuffle กับลีร็อย ซาเน ปีกทีมชาติเยอรมนีและสโมสรบาเยิร์นมิวนิค หรือ supine core passes กับเวอร์จิล ฟาน ไดจ์ เซ็นเตอร์แบ็คลิเวอร์พูล ได้เลย
เราได้เรียนรู้อะไรจากแคมเปญนี้ของ Nike ?
แคมเปญที่เล่ามาทั้งหมดนั้น เป็นการที่ Nike ลงทุนในคอนเทนต์ซึ่งไม่สามารถคาดหวังว่าสิ่งที่ทำไปจะสามารถวัดผลได้เป็นยอดขายแบบตรง ๆ จากที่เห็นได้ว่า Nike ไม่ได้พุ่งเป้าไปที่ผลิตภัณฑ์ใดอย่างจริงจัง แถมในแอพ Nike Training Club ยังเต็มไปด้วยวิธีการออกกำลังกายที่ไม่ต้องใช้อุปกรณ์สักชิ้นเลยด้วยซ้ำ เพราะนี่คือการพลิกวิกฤตให้เป็นโอกาสในการสร้างและทบทวนคุณค่าของแบรนด์ในจิตใจของกลุ่มเป้าหมาย และเป็นการสร้างการมีส่วนร่วมทางอารมณ์ (Emotional Engagement) เพื่อรักษาความสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์กับกลุ่มเป้าหมาย
ที่มา
https://news.nike.com/news/nike-play-inside-play-for-the-world