หลายคนอาจเข้าใจว่าการทำการตลาดด้วยเนื้อหา หรือ Content Marketing เป็นสิ่งที่เพิ่งเกิดมาไม่นาน หลังการมาถึงของโลกยุค Digital Marketing หรือบางคนอาจรู้สึกว่ามันเพิ่งมามีอิทธิพลกับวงการตลาดในยุค Social Network นี้เอง
แต่คุณอาจจะยังไม่เคยรู้ว่าจริง ๆ แล้ว Content Marketing ถูกใช้งานมาหลายร้อยปีแล้ว วันนี้ Factsheets จะพาคุณย้อนเวลาไปดูว่า ตั้งแต่เมื่อเกือบ 300 ปีที่แล้ว Content Marketing ในวันนั้นกับวันนี้ เหมือนหรือแตกต่างกันแค่ไหน
Content Marketing 101
เราต้องขอเกริ่นนำให้หลายคนได้รู้จักกับ Content Marketing กันก่อนเลย โดยจะอธิบายให้กระชับที่สุด Content Marketing เป็นวิธีทำการตลาดโดยใช้เนื้อหา (Content) ที่มีคุณค่าต่อกลุ่มเป้าหมายในการสื่อสาร สร้างการรับรู้ สร้างความรู้สึกประสบการณ์ที่ดีต่อแบรนด์หรือธุรกิจ เพื่อโน้มน้าวให้กลุ่มเป้าหมายตัดสินใจซื้อหรือใช้บริการที่ธุรกิจนำเสนอ
ข้อดีของ Content Marketing คือสามารถสร้างการรับรู้ ความเชื่อใจ ความภักดีให้กับแบรนด์ได้ดี เนื่องจากการที่ธุรกิจนำเสนอเนื้อหาที่มีคุณค่าและมีประโยชน์ไปยังกลุ่มเป้าหมาย สามารถสร้างจัดยืนที่แข็งแกร่งในการเป็นผู้นำด้านข้อมูลให้กับธุรกิจได้ และมีโอกาสที่เนื้อหาจะถูกกล่าวถึงโดยกลุ่มไปหมายไปในวงกว้าง (Viral Content)
อะไรที่มีก็ดี ก็จะต้องมีข้อเสียหรือข้อสังเกต Content Marketing ก็หนีไม่พ้นความจริงข้อนี้เหมือนกัน ไม่ว่าจะเป็นการต้องลงทุนงบประมาณในการผลิตเนื้อหา การประชาสัมพันธ์เนื้อหาซึ่งต้องใช้ทั้งงบประมาณและเวลา การต้องมีคนที่มีความสามารถด้านสื่อสารและมีความคิดสร้างสรรค์มาทำ ดังนั้นก็ไม่ได้เป็นสิ่งที่จะเริ่มทำได้ง่าย ๆ ตั้งแต่ต้น
แต่ด้วยการมาถึงของยุคดิจิทัล ทำให้การผลิตเนื้อหาเพื่อใช้ในการทำ Content Marketing มีความง่ายดายมากขึ้น มีช่องทางสื่อสารที่หลากหลายซึ่งสามารถเลือกได้ตามงบประมาณ ตั้งแต่ Organic 100% แบบไม่ใช้เงิน หรือทุ่มเทเม็ดเงินลงไปยิงโฆษณาเพื่อให้เนื้อหาไปถึงกลุ่มเป้าหมายจำนวนมากและเร็วก็ได้ รวมถึงรูปแบบของสื่อก็มีหลากหลายให้เลือกใช้ ตั้งแต่ภาพถ่าย ภาพอินโฟกราฟิก แอนิเมชัน เพลง หนังสั้น เกม เว็บ จึงไม่น่าแปลกใจที่ Content Marketing เฟื่องฟูในยุคนี้มากกว่ายุคใด ๆ ที่ผ่านมา
ต่อไป เราจะไปดูกันว่า แคมเปญ Content Marketing ในยุคก่อนดิจิทัล 5 แคมเปญที่เรานำมาเล่าให้ฟังมีอะไรบ้าง
Poor Richard’s Almanack
(ปฏิทินประจำปีของริชาร์ดคนจน) – 1732
เรามาเริ่มกันด้วยชายคนที่อยู่ในภาพประกอบ เขาก็คือเบนจามิน แฟรงคลิน หนึ่งในผู้ก่อตั้งประเทศสหรัฐอเมริกา ซึ่งเป็นพหูสูตผู้ยิ่งใหญ่คนหนึ่งของโลก ทั้งเรื่องงานพิมพ์ งานเขียน ปรัชญา การเมือง วิทยาศาสตร์ฟิสิกส์ การทูต และปัจจุบันใบหน้าของเขายังปรากฎบนธนบัตร 100 ดอลลาร์สหรัฐ
ในปี 1732 แฟรงคลินตีพิมพ์หนังสือชื่อ Poor Richard’s Almanack เพื่อโปรโมทธุรกิจโรงพิมพ์ของเขาเอง ซึ่งก็เป็นโรงพิมพ์แห่งแรก ๆ ในอเมริกา โดย Poor Richard’s Almanack เป็นหนังสือวารสารรายปีที่มีเนื้อหาเกี่ยวกับการแนะแนวทางชีวิต มีทั้งข้อมูลปฏิทิน สภาพอากาศ บทกวี คำคม ดาราศาสตร์ โหราศาสตร์ มากจนหลายคนเรียกแฟรงคลินว่าเป็นไลฟ์โค้ชผู้มาก่อนกาลเลยทีเดียว (Richard ในชื่อหนังสือก็คือนามปากกา Richard Saunders ของแฟรงคลินนั่นเอง) ซึ่งวารสารเล่มนี้มียอดขายถล่มทลายมากถึงปีละ 10,000 เล่ม (ยุคนี้อาจจะดูไม่มาก แต่ยุคนั้นคือเกือบ 300 ปีที่แล้ว ในไทยคือปลายกรุงศรีอยุธยา) แน่นอนว่าการขายหนังสือเล่มนี้ทำให้โรงพิมพ์ซึ่งเป็นแหล่งผลิตหนังสือย่อมมีรายได้มากมายเกิดขึ้นตามไปด้วย อีกทั้งความนิยมชมชอบ และความรู้จักในวงกว้างในตัวแฟรงคลิน ซึ่งในขณะที่เขาออกวารสารฉบับแรกมีอายุเพียง 26 ปี ก็น่าจะมีส่วนต่อยอดชีวิตของเค้ามากทีเดียว
Modern Methods of Antiseptic Wound Treatment
(วิธีใหม่ในการใช้ยาฆ่าเชื้อเพื่อรักษาแผล) – 1888
Johnson & Johnson เป็นบริษัทยา อุปกรณ์การแพทย์ และผลิตภัณฑ์เพื่อสุขภาพระดับโลกที่มีมาตั้งแต่ปี 1886 หรือ 135 ปีมาแล้ว และยังคงมีบทบาทอย่างสูงในวงการสาธารณสุขของโลกจนถึงปัจจุบัน จะเห็นได้จากการที่ Johnson & Johnson ก็เป็นหนึ่งในบริษัทที่พัฒนาวัคซีนโควิด-19 ที่ได้รับการยอมรับอีกบริษัทหนึ่ง
ในปี 1888 ที่ Johnson & Johnson เพิ่งจะเริ่มต้นเข้าสู่ธุรกิจได้เพียง 2 ปี และกำลังทำการตลาดผลิตภัณฑ์ยาฆ่าเชื้อ (Antiseptic) อยู่ ถึงแม้ทุกวันนี้การที่คุณหมอจะทำการผ่าตัดจำเป็นจะต้องฆ่าเชื้ออุปกรณ์ต่าง ๆ ก่อน แต่สำหรับยุคนั้นยาฆ่าเชื้อเป็นนวัตกรรมที่เพิ่งเกิดขึ้นใหม่มาก ๆ เช่น ผ้าก๊อซปลอดเชื้อโรค
การมาถึงของน้ำยาฆ่าเชื้อสร้างกระแสความต้องการในวงการสาธารณสุขจริง แต่แพทย์จำนวนมากก็ไม่เข้าใจวิธีการใช้งานที่ถูกต้อง จึงเป็นอุปสรรคอย่างหนึ่งในการตัดสินใจซื้อ ดังนั้น Johnson & Johnson จึงได้จ้างเภสัชกรชื่อ Fred Kilmer เพื่อให้เข้ามาเป็นผู้เขียนคู่มือ Modern Methods of Antiseptic Wound Treatment ที่มีขั้นตอนชัดเจนในการใช้ยาฆ่าเชื้อกับเครื่องมือผ่าตัด รวมถึงเขียนคำแนะนำในการใช้ฆ่าเชื้อทำความสะอาดผลิตภัณฑ์ภายในบ้าน เครื่องครัว นอกจากนี้ในคู่มือยังเขียนบอกให้แพทย์นำเสื้อโค้ทสีดำที่ไม่เคยซัก (ซึ่งเป็นชุดผ่าตัดที่นิยมในสมัยนั้น) มาแลกเป็นแจ็กเก็ตสีขาวซึ่งแสดงถึงความสะอาดแทน รวมถึงให้ล้างมือให้สะอาดก่อนทำการผ่าตัดด้วย โดยภายในไม่กี่เดือน Johnson & Johnson ได้แจก Modern Methods of Antiseptic Wound Treatment ฟรี มากถึง 85,000 เล่ม ให้กับแพทย์และเภสัชกรทั่วอเมริกา และใน 3 ปีต่อมา หนังสือคู่มือได้ถูกแปลเป็นภาษาสเปนและภาษาฝรั่งเศส และยังคงแจกฟรีต่อไปในจำนวนมากถึง 4.5 ล้านเล่ม
เรียกได้ว่า Johnson & Johnson ได้นำเสนอเนื้อหาคู่มือ และนำเสนอสิ่งที่จะกลายเป็นภาพลักษณ์ของแพทย์ต่อมาอีกเป็นร้อย ๆ ปี จึงไม่น่าแปลกใจที่ทำไม Johnson & Johnson ยังคงเป็นผู้นำในอุตสาหกรรมเครื่องมือแพทย์และผลิตภัณฑ์สุขภาพมาจนถึงทุกวันนี้
นิตยสาร The Furrow – 1895
John Deere หรือ Deere & Company เป็นบริษัทผลิตเครื่องจักรเพื่อการเกษตร การก่อสร้าง และเครื่องจักรสำหรับงานป่าไม้สัญชาติอเมริกัน ก่อตั้งมาตั้งแต่ปี 1837 ที่รัฐอิลลินอยส์
ในขณะที่ธุรกิจเกือบทั้งหมดในยุคนั้นทำการตลาดแบบทางตรงเป็นหลัก แต่ Charles Deere ลูกชายคนที่สองของผู้ก่อตั้งได้คิดวิธีใหม่ในการขยายฐานลูกค้า ในปี 1895 John Deere ได้ออกนิตยสาร The Furrow เพื่อให้ข้อมูลในการทำการเกษตรที่มีผลผลิตที่ดีขึ้น ส่งฟรีด้วยบริการไปรษณีย์แห่งชาติสหรัฐไปยังเกษตรกรปีละ 500,000 ราย โดยใช้กลยุทธ์ในการสื่อสารเนื้อหาที่เกษตรกรอยากรู้ เช่น เคล็ดลับเพื่อที่จะได้ทำเกษตรกรรมได้ผลผลิตดียิ่งขึ้น โดยไม่ได้เน้นไปที่สินค้าเครื่องจักรของ John Deere เป็นหลัก หรือหากมีก็จะสอดแทรกในเนื้อหาที่เป็นประโยชน์จริง ๆ เท่านั้น โดยได้รับความนิยมอย่างรวดเร็ว
สิ่งที่เราได้เรียนรู้จาก The Furrow ก็คือ การมอบคุณค่าที่เป็นที่ต้องการอย่างแท้จริงให้กับกลุ่มเป้าหมาย เมื่อกลุ่มเป้าหมายซึ่งก็คือเกษตรกรตระหนักว่า John Deere ให้ข้อมูลที่เป็นประโยชน์และนำไปใช้ได้จริง ๆ ก็ย่อมจะมีความรู้สึกที่ดีต่อแบรนด์ นอกจากนั้นยังมีเรื่องของความถี่ในการจัดส่งที่ต่อเนื่อง ทั้งหมดนี้สร้างให้ John Deere เป็นมากกว่าธุรกิจผลิตเครื่องจักร แต่กลายเป็นผู้นำอุตสาหกรรมที่มีความเชี่ยวชาญและน่าเชื่อถือ
ปัจจุบัน John Deere เป็นบริษัทที่ใหญ่เป็นอันดับ 87 ของสหรัฐ จากการจัดอันดับโดยนิตยสารฟอร์จูน และเป็นอันดับที่ 329 ของโลก และ The Furrow ก็แปรสภาพมาเป็นนิตยสารออนไลน์แล้ว
Michelin Guide – 1900
แน่นอนว่าเกือบทุกคนจะต้องรู้จักเนื้อหาที่โด่งดังมาจนถึงปัจจุบันชิ้นนี้ โดย Michelin เป็นบริษัทยางรถยนต์สัญชาติฝรั่งเศส ก่อตั้งในปี 1889 โดยปัจจุบันยังผลิตยางล้อสำหรับยานพาหนะประเภทอื่น ๆ ด้วย ตั้งแต่จักรยาน มอเตอร์ไซค์ อากาศยาน ไปจนถึงกระสวยอวกาศ
จุดเริ่มต้นในปี 1990 นั้นมาจากที่จำนวนรถยนต์ในฝรั่งเศสขณะนั้นมีอยู่เพียง 3,000 คัน นั่นหมายความว่าความต้องการยางรถยนต์ในฝรั่งเศสจะมีอยู่จำกัดมาก และไม่เป็นผลดีต่อการขยายตัวของ Michelin เอง ดังนั้นพี่น้อง Édouard และ André Michelin จึงได้เริ่มออกคู่มือสำหรับผู้ขับรถยนต์ชาวฝรั่งเศส ในชื่อ Michelin Guide จำนวน 35,000 เล่ม ออกมาเพื่อแจกฟรี โดยในเล่มจะมีทั้งแผนที่ วิธีการเปลี่ยนยาง รายการอุปกรณ์ในรถยนต์ โรงแรมที่พัก ปั๊มน้ำมันทั่วฝรั่งเศส และทยอยออกคู่มือฉบับประเทศและพื้นที่อื่น ๆ ออกมา ไล่ตั้งแต่แอลจีเรีย ตูนิเซีย (ซึ่งขณะนั้นเป็นอาณานิคมของฝรั่งเศส) เส้นทางเทือกเขาแอลป์ เยอรมนี สเปน โปรตุเกส รวมถึงยังมีเวอร์ชันภาษาอังกฤษเพื่อให้คนอังกฤษขับรถเที่ยวในฝรั่งเศสได้ด้วย
Michelin Guide พักการตีพิมพ์ไปในระหว่างสงครามโลกครั้งที่ 1 จนสิ้นสุดสงคราม ก็มีการออกฉบับปรับปรุงต่อเนื่องมา จนกระทั่งวันหนึ่งที่ André Michelin เดินทางไปเยี่ยมร้านขายยางรถยนต์แห่งหนึ่ง แล้วเค้ากลับได้พบว่าหนังสือแจกฟรีได้กลายเป็นสิ่งที่วางกันเกลื่อนกลาด ดูไม่มีค่าเอาซะเลย เป็นไปตามหลักการที่ว่าคนเรามักจะให้คุณค่ากับสิ่งที่ไม่ได้รับมาฟรีเท่านั้น ดังนั้น Michelin Guide จึงถูกเปลี่ยนเป็นคู่มือที่ขายแทน ในราคา 750 ฟรังก์ หรือ 2.15 ดอลลาร์ในตอนนั้น นำโฆษณาออก เพิ่มรายการโรงแรม และที่สำคัญที่สุดคือ การเพิ่มเนื้อหาที่เกี่ยวกับร้านอาหาร โดยแบ่งหมวดหมู่ไว้ชัดเจน ในปี 1922
และในปี 1926 Michelin Guide เริ่มที่จะให้คะแนนร้านอาหารต่าง ๆ เป็นดาวครั้งแรก โดยในระยะเวลา 10 ปีนี้ จะไม่มีการแบ่งระดับดาวใด ๆ แต่ร้านที่ผ่านการคัดเลือกจะได้ 1 ดาวทั้งหมด จนปี 1936 ก็เริ่มนำระบบ 3 ดาวที่เราคุ้นเคยกันจนปัจจุบัน ซึ่งแต่ละระดับดาวของมิชลิน มีความหมายดังนี้
1 ดาว คือร้านอาหารที่จัดว่าดีในหมวดหมู่นั้น ๆ
2 ดาว คือร้านอาหารที่ดีมาก คุ้มค่าที่จะออกนอกเส้นทางไปรับประทาน
3 ดาว คือร้านที่ดีเยี่ยม คุ้มค่าที่จะออกเดินทางเพื่อไปรับประทานโดยเฉพาะ
ในช่วงต้นสงครามโลกครั้งที่ 2 Michelin Guide หยุดการตีพิมพ์ไปอีกครั้ง แต่ในระหว่างสงคราม กองทัพสัมพันธมิตรในยุโรปได้ร้องขอให้ Michelin Guide ตีพิมพ์ฉบับพิเศษสำหรับแจกจ่ายให้กับทหาร โดยอัปเดทข้อมูลที่เป็นปัจจุบันให้มากที่สุด เพื่อที่เมื่อทหารเดินทัพไปยังจุดต่าง ๆ ในฝรั่งเศส จะได้แวะไปรับประทานร้านต่าง ๆ ได้ด้วย
จนถึงวันนี้ Michelin Guide มีหลากหลายเวอร์ชัน หลากหลายภาษาทั่วโลก และคงไม่มีใครสงสัยแล้วว่า Michelin Guide นอกจากจะประสบความสำเร็จในการสร้าง Demand ของวงการยานยนต์แล้ว ยังประสบความสำเร็จในฐานะ Content ในระดับสูงสุดแค่ไหน
Jell-O – 1904
Jell-O เป็นธุรกิจผลิตขนมหวานเจลาตินสัญชาติสหรัฐที่มีอายุมากถึง 124 ปีแล้ว
ในปี 1904 แน่นอนว่าขนมเจลาตินหรือเจลลี่ต่าง ๆ ยังไม่เป็นที่รู้จักแพร่หลายเหมือนในปัจจุบัน และในเมื่อคนยังไม่รู้จัก หรือถึงรู้จักก็ไม่รู้วิธีใช้ ก็ย่อมไม่มีความสนใจที่จะซื้ออย่างแน่นอน
ซีอีโอของ Jell-O เคยผิดหวังจนถึงขั้นเคยคิดจะขายกิจการในราคาเพียง 35 เหรียญเท่านั้น แต่เมื่อคิดอย่างถี่ถ้วนจนพบปัญหาแล้วว่าสาเหตุที่ไม่มีคนซื้อ Jell-O ก็เพราะคนยังไม่รู้ว่าจะเอา Jell-O ไปทำอะไรรับประทานอย่างไร ทำให้ Jell-O จึงตัดสินใจออกตำราขนมของตัวเอง โดยรวบรวมสูตรขนมที่ทำได้จากเยลลี่ ซึ่งได้รับความนิยมอย่างสูงเพราะเป็นขนมที่ราคาถูก
ตำราขนมนี้สามารถสร้างการรับรู้และทำให้เกิดยอดขายให้กับ Jell-O ได้มากกว่า 1 ล้านเหรียญสหรัฐในปีเดียว และเมื่อคิดอัตราเงินเฟ้อจากปี 1904 มาจนถึงปี 2020 จะเทียบเท่ากับ 29.2 ล้านเหรียญสหรัฐ หรือมากกว่า 900 ล้านบาท
ปัจจุบัน Jell-O เป็นธุรกิจในเครือ Kraft Heinz ซึ่งมีผู้ถือหุ้นรายใหญ่คือ Berkshire Hathaway ของคุณปู่ Warren Buffett อีกที
ก็นับว่าไม่แย่เลย ถ้าเทียบกับตอนที่คิดจะขาย 35 เหรียญ
ที่มา
https://www.relevance.com/timeless-content-marketing-strategies-you-should-start-with/
https://www.jnj.com/our-heritage/how-johnson-johnson-helped-change-the-history-of-sterile-surgery
https://contently.com/2013/10/03/the-story-behind-the-furrow-2/
https://medium.com/@TrendJackers/what-can-pre-internet-content-marketing-examples-teach-us-681e1f202c98