ถ้าพูดถึง “แบรนด์” สำหรับคนที่ไม่ได้ศึกษาด้านการสื่อสารหรือการตลาดมาโดยตรงอาจจะนึกถึงยี่ห้อของสินค้า ชื่อสถานบริการ หรือโลโก้ ซึ่งจริง ๆ แล้วทั้งหมดที่กล่าวมานั้นเป็น “เครื่องมือ” ที่มักจะถูกใช้เพื่อสื่อสารแบรนด์อีกทีหนึ่ง ซึ่งถ้าอธิบายให้เข้าใจแบบง่ายที่สุด แบรนด์ คือบุคลิกลักษณะที่ถูกสร้างขึ้นมาอย่างตั้งใจเพื่อสื่อสารเอกลักษณ์ สร้างความจดจำ สร้างความรู้สึก ประสบการณ์ไปยังกลุ่มเป้าหมาย
และวันนี้ Factsheets จะขอนำเสนอหลักการที่เรียกว่า Sensory Branding หรือ การสื่อสารแบรนด์ด้วยประสาทสัมผัส ซึ่งเราอาจได้พบหรือรับรู้มาโดยตลอด จนเราสามารถจดจำสัมผัสต่าง ๆ ของแบรนด์แต่ละแบรนด์ได้ โดยปัจจัยต่าง ๆ ที่ทำให้ Sensory Branding สามารถสร้างอิทธิพลของแบรนด์ ได้แก่
1. สร้างภาพลักษณ์ของแบรนด์ (Brand Image) สามารถควบคุมทิศทางการสื่อสารของแบรนด์ได้อย่างมีประสิทธิภาพ
2. สร้างการจดจำแบรนด์ (Brand Recognition) กลุ่มเป้าหมายหรือลูกค้าสามารถจดจำเอกลักษณ์ของแบรนด์ได้ตั้งแต่ครั้งแรก ๆ ที่ได้สัมผัส
3. ทำให้แบรนด์ถูกนึกขึ้นได้ (Brand Recall) เมื่อกลุ่มเป้าหมายเห็นส่วนใดส่วนหนึ่งที่เกี่ยวข้องกับแบรนด์ หรือต้องการสิ่งใดสิ่งหนึ่งที่แบรนด์สามารถตอบโจทย์ได้
4. ความความสัมพันธ์ทางอารมณ์จากแบรนด์ไปสู่กลุ่มเป้าหมาย (Emotional Connect) เช่น เมื่อเห็นการสื่อสารของแบรนด์แล้วเกิดความรู้สึกร่วม เช่น หรูหรา สะดวกสบาย สบายใจ เฮฮา
5. สร้างอิทธิพลให้แบรนด์ (Influence) ให้การรับรู้ขยายตัวในวงกว้าง มีอิทธิพลต่อความคิด ความเชื่อ การตัดสินใจของกลุ่มเป้าหมายแบรนด์
6. สร้างผลลัพธ์ให้แบรนด์ (Impact) ซึ่งก็หมายถึงผลตอบแทนทางธุรกิจ หรือผลลัพธ์ที่ต้องการสำหรับแบรนด์นั้น ๆเรามาดูกันว่า ประสาทสัมผัสแต่ละอย่างที่ถูกนำมาใช้ในการสื่อสารด้วย Sensory Branding มีอะไรบ้าง และมีกรณีตัวอย่างไหนที่น่าสนใจ เราจะนำมาเล่าให้ฟังกัน
สัมผัสที่ 1 – การมองเห็น (Sight)
เป็นผลลัพธ์แรกที่จะเกิดขึ้นอย่างเป็นรูปธรรมในการคิดสร้างสรรค์แบรนด์ เราจะเห็นว่าแบรนด์ต่าง ๆ มีการออกแบบโลโก้ การจัดองค์ประกอบภาพ การใช้สี แสง หรือแม้แต่การตกแต่งจัดวางสินค้าหน้าร้าน เว็บไซต์ สื่อต่าง ๆ ที่เป็นภาพที่มีเอกลักษณ์เฉพาะตัว
รู้หรือไม่ว่าเดิมทีนั้นซานตาคลอสเคยมีหลายลักษณะ ไม่ว่าจะสูงโปร่ง ผอมแห้ง เตี้ย และบางทีอาจจะดูน่ากลัวด้วยซ้ำแต่ในช่วงทศวรรษที่ 1930 แบรนด์โคคา-โคล่า ได้นำเสนอภาพซานตาคลอสในลักษณะคุณปู่ร่างอ้วนที่ดูอบอุ่นใจดี แก้มสีแดง เคราสีขาว และทำให้ซานตาคลอสแบบที่โคคา-โคล่าเคยใช้ถูกจดจำในความรู้สึกของคนทั่วโลกไปแล้ว
นอกจากซานตาคลอส ตัวอย่างใกล้ตัวที่สุดที่เห็นได้ชัดเจนก็คือสีของธนาคาร ที่จะต้องออกแบบให้มีเอกลักษณ์เด่นชัด มีความแตกต่างจากธนาคารอื่น ๆ เพียงมองผ่าน ๆ ก็รู้ได้ทันที ไม่ว่าจะเป็นโลโก้ ป้าย เครื่องแบบพนักงาน ว่าเป็นการออกแบบของธนาคารอะไร
สัมผัสที่ 2 – การได้ยิน (Sound)
ธรรมชาติของคนเราจะตีความสิ่งที่ได้ยินอยู่ในสมองตลอดเวลา ตั้งแต่เรายังอยู่ในท้องแม่เราก็ได้ยินเสียงหัวใจของแม่แล้ว นักสร้างแบรนด์จึงสามารถนำหลักจิตวิทยาการได้ยินเสียงมาเป็นเครื่องมือหนึ่งในการสร้างแบรนด์จากการได้ยินได้
ในเมืองที่โด่งดังเรื่องการพนันระดับโลกอย่างลาสเวกัส เคยมีการทดลองปิดเสียงตู้สล็อตแมชชีนเพื่อลดเสียงรบกวน ผลปรากฎว่ารายได้จากสล็อตแมชชีนลดลงมากถึง 24%
เราจะพบว่า ผลิตภัณฑ์และบริการจำนวนมากใช้เสียงเป็นสื่อสร้างความจดจำ ไม่ว่าจะเป็นเสียงบูทเครื่องคอมพิวเตอร์ Windows เสียงประกอบโฆษณาของบริษัทซีพียู Intel เสียงเพลงประกอบโฆษณาทีวีนมถั่วเหลืองแลคตาซอยราคา 5 บาท ที่เราเรียกกันว่า ear worm phenomenon ที่ติดหูติดใจผู้ฟัง
สัมผัสที่ 3 – การได้กลิ่น (Smell)
นี่อาจเป็นเรื่องที่คุณยังไม่รู้ มนุษย์เราใช้เวลาเพียง 0.001 วินาทีเท่านั้นในการจดจำกลิ่นของอะไรสักอย่าง โดยเราสามารถจดจำและแยกแยะกลิ่นได้มากกว่า 10,000 ชนิด และกลิ่นเป็นตัวแปรสำคัญด้านอารมณ์ของมนุษย์เรามากถึง 75%
แบรนด์ระดับโลกจำนวนมากมีเคล็ดลับในการสร้างการจดจำด้วยกลิ่น ไม่ว่าจะเป็นแบรนด์ต่าง ๆ ที่คิดค้นกลิ่นน้ำหอมเฉพาะตัว ซึ่งไม่ใช่เฉพาะแบรนด์แฟชั่นดท่านั้น แต่รวมไปถึง Disney, Nike, Reebok และสายการบินสิงคโปร์แอร์ไลน์ โดยสิงคโปร์แอร์ไลน์มีน้ำหอมพิเศษชื่อ “Stefan Floridian Waters” สำหรับใส่ในผ้าร้อน และให้ลูกเรือใช้อีกด้วย หรือแม้กระทั่งแบรนด์รถยนต์ Rolls-Royce ก็ออกแบบให้ภายในรถมีกลิ่นเฉพาะตัวที่ผสมกันระหว่างกลิ่นไม้มะฮอกกานี กลิ่นน้ำมันเครื่อง และกลิ่นหนัง
กรณีศึกษาเรื่องกลิ่นที่คนรู้จักกันดีก็คือร้านกาแฟ Starbucks ที่นอกจากจะให้ความสำคัญกับการเน้นให้เครื่องทำกาแฟมีกลิ่นกาแฟหอม ๆ ออกมามากกว่าปกติ Starbucks ยังเคยเลิกเสิร์ฟอาหารเช้าที่มีชีสบางชนิดมาแล้ว เนื่องจากทำลายกลิ่นซึ่งเป็นเอกลักษณ์สำคัญของแบรนด์ โดยปัจจุบันเมนูอาหารหรือขนมที่ขายในร้านจะต้องถูกคิดมาแล้วว่าไม่ทำลายจุดเด่นของกลิ่นกาแฟที่ลูกค้าคุ้นเคยมานาน
สัมผัสที่ 4 – รสชาติ (Taste)
ถ้าธุรกิจของเราไม่ใช่ธุรกิจอาหาร การสร้างแบรนด์ด้วยรสชาติก็อาจจะเป็นเครื่องมือที่ไกลตัวไปสักหน่อย แต่เมื่อใดที่เราจะเพิ่มสัมผัสด้านรสชาติให้กับแบรนด์ แบรนด์ของเราก็จะสามารถที่เอกลักษณ์ที่โดดเด่นและสามารถสื่อสารรสนิยมออกไปยังกลุ่มเป้าหมายได้เหมือนกัน ไม่ว่าจะเป็นขนมที่สั่งทำพิเศษเพื่อมอบให้ลูกค้าในเทศกาล หรือแม้แต่อาหารในการจัดเลี้ยงคู่ค้าธุรกิจ
มีแบรนด์ไทยที่ประสบความสำเร็จและเป็นที่พูดถึงอย่างมากจากการใช้รสชาติเป็นส่วนหนึ่งของการสื่อสารแบรนด์ นั่นก็คือสายการบินบางกอกแอร์เวย์
ความพิเศษของบางกอกแอร์เวย์ก็คือการมีห้องรับรองผู้โดยสารให้กับผู้โดยสารทุกชั้น มีอาหารว่าง เครื่องดื่ม เก้าอี้พักรอ และอาหารว่างที่ผู้โดยสารทุกคนต้องถามหาก็คือ “ข้าวต้มมัดยายฟู” ซึ่งถึงแม้จะเป็นเรื่องบังเอิญที่คุณหมอปราเสริฐเคยอุดหนุนทุกวันหลังออกกำลังกายที่สวนลุมพินี แต่ด้วยความอร่อยนั้นเอง ทำให้ผู้โดยสารทุกคนจดจำว่าจุดเด่นสำคัญอย่างแรก ๆ ของสายการบินก็คือข้าวต้มมัด
สัมผัสที่ 5 – การได้จับต้อง (Touch)
ผิวหนังมีส่วนรับความรู้สึก (sensory receptor) มากถึง 40 ล้านเซลล์ และเป็นอวัยวะภายนอกที่มีขนาดใหญ่ที่สุด จึงไม่แปลกที่นักสร้างแบรนด์จะใช้ข้อเท็จจริงนี้ในการสร้างการมีส่วนร่วมในแบรนด์ผ่านการสัมผัสจับต้อง ทั้งสินค้า บรรจุภัณฑ์ หีบห่อ หรือสิ่งของต่าง ๆ ในหน้าร้านค้า โดยการสร้าง Sensory Branding ผ่านการจับต้องนั้นครอบคลุมตั้งแต่วัสดุ อุณหภูมิ น้ำหนัก รูปทรง
แบรนด์จำนวนมากสร้างการจดจำผ่านการสัมผัสจับต้องอยู่แล้วโดยธรรมชาติ ไม่ว่าจะเป็นรถยนต์ คอมพิวเตอร์ โทรศัพท์มือถือ ซึ่งเปิดให้ทดลองขับหรือทดลองใช้งานผลิตภัณฑ์
ขวดน้ำส้ม Orangina ก็เป็นตัวอย่างที่ดีของการสร้างการจดจำด้วยการสัมผัส เพราะถูกออกแบบมาให้มีพื้นผิวสัมผัสคล้าย ๆ กับผลส้ม หรือขวดของเจลแตงกว่าที่มีรูปทรงคล้ายผลแตงกวาก็มีพื้นฐานแนวคิดในแบบเดียวกัน
จะเห็นได้ว่า การสื่อสารแบรนด์นั้นไม่ได้ขึ้นอยู่กับการมองเห็นเพียงอย่างเดียว โดยเราอาจเลือกสื่อสารแบรนด์ในหลาย ๆ สัมผัสพร้อม ๆ กัน ก็จะยิ่งสร้างการจดจำให้กับกลุ่มเป้าหมายของเราได้ดียิ่งขึ้น
ที่มา
https://www.slideshare.net/Oanabarbu/sensory-branding-59689658
https://www.coca-colacompany.com/au/faqs/is-it-true-that-santa-traditionally-wears-red-because-of-coca-cola
https://mgronline.com/onlinesection/detail/9610000110757