วันนี้เราจะพาทุกท่านมาทำความเข้าใจกับกระบวนการที่นำไปสู่การตัดสินใจซื้อของลูกค้า หรือ Purchase funnel กัน เพื่อท่านผู้อ่านจะได้เห็นภาพมากขึ้น ว่าก่อนที่ลูกค้าจะตัดสินใจซื้อสินค้าหรือใช้บริการของเรา ขั้นตอนที่เราควรจะต้องทำให้เกิดขึ้นมีอะไรบ้าง
คำว่า Funnel ภาษาอังกฤษจะหมายถึงกรวยน้ำ โดยเราอาจจะได้ยินคนเรียก Purchase funnel ว่า Customer funnel, Marketing funnel, Sales funnel หรือ Conversion funnel ก็ขอให้เข้าใจได้โดยรวม ๆ ไปเลยว่าคือสิ่งเดียวกันนั่นเอง โดยแนวคิด Purchase funnel มีที่มาจากโมเดลการตลาดที่เรียกว่า AIDA
โมเดล AIDA เกิดขึ้นครั้งแรกในปี 1903 จากงานเขียนของ E. St. Elmo Lewis นักวิชาการโฆษณาชาวอเมริกันซึ่งมีอิทธิพลต่อการศึกษาด้านการโฆษณาและสื่อสารการตลาดในเวลาต่อมาอย่างสูง โดยโมเดล AIDA แบ่งลำดับขั้นของการตัดสินใจซื้อหลัก ๆ เอาไว้ 4 ขั้นตอนด้วยกัน ดังนี้
A (Awareness) คือการที่กลุ่มเป้าหมายได้รับรู้ถึงการมีอยู่ของแบรนด์ ผลิตภัณฑ์ หรือบริการ ว่าหมายถึงอะไร
I (Interest) คือการที่กลุ่มเป้าหมายเริ่มให้ความสนใจถึงประโยชน์ที่จะได้รับเมื่อซื้อสินค้าหรือใช้บริการ
D (Desire) เป็นจุดที่กลุ่มเป้าหมายเริ่มมีทัศนคติที่ดี และเริ่มมีความต้องการซื้อสินค้าหรือใช้บริการ
A (Action) เป็นขั้นตอนที่เป็นเป้าหมายของนักการตลาด นั่นคือการตัดสินใจซื้อสินค้าหรือใช้บริการนั่นเอง
ระหว่างขั้นต่าง ๆ ของกรวยน้ำ จะทำการเปลี่ยนกลุ่มเป้าหมายทั้งหมด (Traffic) ออกเป็นกลุ่มคนต่าง ๆ ตามระยะ ได้แก่
1. เมื่อถึงขั้น Interest เรียกว่าผู้สนใจ (Lead)
2. เมื่อถึงขั้น Desire เรียกว่าผู้มีโอกาสซื้อ (Prospect)
3. เมื่อถึงขั้น Action หรือขายได้แล้ว เรียกว่าลูกค้า (Customer)
งานของนักการตลาดก็คือ การเปลี่ยนสถานะของคนแต่ละกลุ่มลงมาให้มากที่สุด เปลี่ยนการรับรู้เป็นความสนใจ ความต้องการ และการซื้อให้มากที่สุด เราเรียกกระบวนการนี้ว่า Conversion และเราเรียกอัตราการเปลี่ยนสถานะนี้ว่า Conversion rate นั่นหมายความว่า ยิ่ง Conversion rate สูงมากเท่าไหร่ โอกาสที่จะสร้างรายได้ก็ยิ่งสูงมากขึ้นเท่านั้น
โดย Funnel ของแต่ละธุรกิจอาจจะแตกต่างกันออกไป และในหลาย ๆ แหล่ง ก็อาจจะเพิ่มหรือแทรกขั้นตอนที่แตกต่างไปจากโมเดล AIDA ได้ด้วย เช่น เพิ่มขึ้นตอนการสมัครสมาชิก (Member Acquisition) หรือมีส่วนร่วมซ้ำอีกครั้ง (Re-engagement) ก็ได้เช่นกัน
ดังนั้น การทำความเข้าใจกับ Funnel ของธุรกิจ จะทำให้เรามองภาพแนวทางการทำให้ Lead กลายเป็น Customer ได้อย่างดีและมีประสิทธิภาพมากที่สุด