ที่ผ่านมาเราได้พูดกันถึงการทำธุรกิจเกี่ยวกับสินค้ากันบ่อย ๆ ดังนั้นในวันนี้เราจะนำเรื่องที่เกี่ยวข้องกับธุรกิจบริการมาฝากกันครับ ซึ่งโดยทั่วไป เมื่อเราคิดจะทำธุรกิจบริการ เราอาจจะศึกษาจากบริการนั้น ๆ ที่เราเคยพบเห็นและเคยเป็นลูกค้า ซึ่งก็ไม่ผิดเลยครับ แต่จะดีกว่ามั้ย ถ้าเราสามารถออกแบบบริการที่มีความเฉพาะเพื่อตอบโจทย์ลูกค้าของเราเองได้อย่างเต็มที่ ดังนั้นเพื่อให้คุณผู้อ่านที่สนใจจะทำธุรกิจที่เป็นบริการ โพสต์ของเราวันนี้จะพาทุกท่านไปทำความเข้าใจกับหลักการออกแบบบริการ หรือ Service Design กันครับ
———————–
บริการคืออะไร
———————–
ตามหลักเศรษฐศาสตร์ดั้งเดิมได้แบ่งแยกความแตกต่างของสินค้าและบริการอย่างชัดเจนมากครับ สินค้าคือสิ่งที่ลูกค้าสามารถจับต้องและเป็นเจ้าของได้ เช่นปากกา ดินสอ เสื้อผ้า อาหาร ส่วนบริการคือสิ่งจับต้องไม่ได้และไม่ส่งผลให้เกิดความเป็นเจ้าของผ่านการซื้อ แต่เป็นการได้รับการตอบสนองด้วยกิจกรรมบางอย่าง ไม่ว่าจะเป็นการตัดผม การชมภาพยนตร์ การรักษาพยาบาล การขนส่งสาธารณะ
แต่ทุกวันนี้ดิจิทัลแพลตฟอร์มต่าง ๆ ทำให้ความแตกต่างของสินค้ากับบริการลดน้อยลง ไม่ได้สามารถแบ่งออกได้ชัดเจนอีกต่อไป เช่นร้านขายเพลงดิจิทัล ที่เป็นทั้งบริการค้นหาจัดเก็บ และเป็นธุรกิจขายสินค้าก็คือเพลงในเวลาเดียวกัน ซึ่งก็ยังมีความคลุมเครืออยู่ดี ในกรณีที่เป็นการสตรีมมิ่ง
เราอาจจะพูดได้ว่า ในธุรกิจสินค้าก็อาจจะมีบริการเสริมอยู่ด้วย เช่น การจัดส่ง การบรรจุหีบห่อ การสลักชื่อ และในธุรกิจบริการก็อาจจะมีสินค้าอยู่ด้วยเหมือนกัน ดังนั้น Service Design ที่เรานำมาพูดถึงวันนี้จึงไม่ได้เกี่ยวข้องกับธุรกิจบริการโดยตรงเท่านั้น แต่ธุรกิจสินค้าหรือธุรกิจอื่น ๆ ก็สามารถศึกษาและนำไปปรับใช้ได้ด้วยครับ
——————————-
รู้จัก Service Design
——————————-
คำจำกัดความของ Service Design ก็คือ “การวางแผนและจัดระเบียบทรัพยากรทางธุรกิจ (คน สิ่งของ และกระบวนการ) เพื่อสร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับผู้ให้บริการและลูกค้า”
จากคำจำกัดความ จะเห็นได้ว่า Service Design คำนึงถึงการสร้างประสบการณ์ของผู้ที่มีส่วนเกี่ยวข้องกับธุรกิจ (stakeholder) ทุกฝ่าย ทั้งฝ่ายผู้ให้บริการและลูกค้า เพื่อสร้างบริการที่มีประสิทธิภาพและต่อเนื่องครบถ้วน ซึ่งหากนำมาปรับใช้กับธุรกิจบริการของเรา ก็จะสามารถสร้างจุดเด่นให้บริการของเรามีความได้เปรียบคู่แข่ง และสามารถให้บริการกับลูกค้าของเราได้อย่างเหมาะสมนั่นเอง
———————————————-
ส่วนประกอบของ Service Design
———————————————-
มีอยู่ 3 กลุ่มด้วยกัน
กลุ่มที่ 1 คือ คน
คือใครก็ตามที่สร้างบริการ ให้บริการ ใช้บริการ และคนที่ได้รับผลกระทบทางอ้อมจากบริการ ไล่ตั้งแต่เจ้าของ พนักงาน ลูกค้า ผู้ที่ติดตามลูกค้ามา ครอบครัว เพื่อน และพันธมิตรทางธุรกิจ
กลุ่มที่ 2 คือ สิ่งของ
ทั้งในทางกายภาพที่จับต้องได้เช่นเครื่องมือเครื่องใช้ พื้นที่ให้บริการ เฟอร์นิเจอร์ ป้ายบอกทาง และรวมถึงจับต้องไม่ได้เช่นสื่อดิจิทัล เว็บไซต์ บัญชีโซเชียลมีเดีย ไฟล์
กลุ่มที่ 3 คือ กระบวนการ
คือขั้นตอนและกิจกรรมที่ทุกคน ทั้งเจ้าของ พนักงาน และลูกค้า จะต้องเข้าไปเกี่ยวข้อง ทั้งหน้าบ้าน เช่น การให้บริการตัดผม ออกแบบเสื้อผ้า ฝากถอนเงิน และกระบวนการหลังบ้าน เช่น การรับสมัครพนักงาน
โดยส่วนประกอบทั้ง 3 จะแยกออกเป็นสองส่วน คือ
– หน้าฉาก (Frontstage) ที่ลูกค้ามองเห็น เช่น จุดติดต่อ จุดพักรอ หน้าจอเว็บ หรือช่องทางการบริการลูกค้า
– หลังฉาก (Backstage) ที่ลูกค้ามองไม่เห็น เช่น นโยบาย เทคโนโลยี สต็อคเก็บของ ระบบบัญชี
——————————————-
5 ขั้นตอนของ Service Design
——————————————-
1. การเอาใจใส่ (Empathize)
คือการทำความเข้าใจคน ซึ่งเป็นส่วนประกอบที่ 1 ของบริการ ว่าคนที่เกี่ยวข้องกับบริการนี้มีใครบ้าง ลงลึกไปถึงพื้นเพ ประสบการณ์ เป้าหมาย แรงจูงใจของคนทุกคนที่มีส่วนเกี่ยวข้อง โดยในขั้นตอนนี้ ผู้ออกแบบบริการจำเป็นต้องทำความเข้าใจคนอื่น ๆ ให้มากที่สุด เท่าที่ข้อจำกัดด้านเวลาหรือแหล่งข้อมูลจะเอื้ออำนวย
2. กำหนดปัญหา (Define)
คือการตีความจากความเข้าใจคน ว่าอะไรคือโจทย์และความสำคัญของธุรกิจบริการของเรา และธุรกิจบริการของเรากำลังพยายามแก้ไขปัญหาอะไร หรือพยายามทำให้สิ่งใดดียิ่งขึ้น โดย Service Design อาจจะมีโจทย์ที่แตกต่างกันออกไป ไม่ว่าจะเป็นโจทย์จากฝั่งหน้าฉาก เช่น การทำให้ลูกค้าได้รับบริการที่ดีขึ้น หรือโจทย์จากหลังฉาก เช่น พนักงาน ต้องทำงานหนัก เหนื่อย และมีภาระงานที่มาก ก็สามารถใช้ Service Design มาแก้ปัญหาหลังฉากได้ด้วยเช่นกัน
3. นึกคิด (Ideate)
เป็นขั้นตอนที่ผู้ออกแบบบริการจะต้องเริ่มพัฒนาแนวคิดการให้บริการ จากข้อมูลที่ได้จากขั้นตอน Empathize เพื่อไปตอบโจทย์ที่ได้จากขั้นตอน Define ซึ่งในขั้นตอนนี้เราสามารถที่จะคิดนอกกรอบการให้บริการเดิม ๆ ของธุรกิจบริการอื่น ๆ ที่มีมาก่อนอยู่แล้วในตลาด ไม่ว่าจะใช้วิธีระดมสมอง หาไอเดียแย่ ๆ ที่เป็นไปได้ (Worst Possible Idea) แล้วมองมุมกลับเพื่อหาไอเดียดี ๆ เพื่อตอบโจทย์ปัญหาให้กับคนกลุ่มต่าง ๆ ก็ได้
4. สร้างต้นแบบ (Prototype)
คือการสร้างแบบจำลองหรือบริการทดลองขึ้นมาเพื่อตรวจสอบแนวทางว่าไอเดียของเราสามารถแก้ไขปัญหาให้กลุ่มเป้าหมายได้มากน้อยแค่ไหน เพื่อนำไปปรับปรุงแนวคิดจากขั้นตอนที่ 3 โดยอาจใช้หลักการ MVP, MAP หรือ SLC ที่เราเคยนำเสนอไปแล้วก็ได้
5. ทดสอบ (Test)
เป็นการทดลองการบริการที่ผ่านการทดลอง Prototype มาแล้วกับสถานการณ์จริง เพื่อนำไปปรับปรุงการให้บริการต่อไป
ทั้ง 5 ขั้นตอนนี้ ผู้เชี่ยวชาญแนะนำว่าไม่จำเป็นจะต้องทำโดยเรียงลำดับก่อนหลังเสมอไป ผู้ออกแบบบริการอาจจะทำงานแบบขนานกันไปก็ได้ เช่น มีหลายโจทย์แล้วต้องใช้หลายโซลูชั่น หรือจะพัฒนาโซลูชั่นเดียวเพื่อตอบหลายโจทย์พร้อมกันก็ได้เช่นกัน
—————————————-
ตัวอย่างของ Service Design
—————————————-
รอบตัวเรามีธุรกิจหลายแห่งที่นำ Service Design ไปใช้ในการทำให้บริการดียิ่งขึ้น หรือนำไปช่วยแก้ไขปัญหาบริการได้อย่างมีประสิทธิภาพ เช่น ร้าน McDonald หรือ food chain ต่าง ๆ ที่สามารถตอบสนองความต้องการในการซื้อเร็วกินเร็วได้ด้วยบริการ Drive through ที่ลดระยะเวลาการรออาหารเหลือเพียง 30 วินาที หรือการลดความคับคั่งของการต่อแถวรอสั่งอาหารด้วยตู้คีออส (Kiosk)
อีกธุรกิจอาหารที่มีความน่าสนใจในด้าน Service Design ก็คือร้านขายแซนวิช Subway ที่ออกแบบ Flow ในการสั่งแซนวิชแต่ละชิ้นได้อย่างมีประสิทธิภาพและมีจังหวะการตอบโต้ระหว่างพนักงานกับลูกค้าได้อย่างลงตัว ตั้งแต่การเลือกไส้ นำไปอบ เลือกผัก เลือกซอส แล้วชำระเงิน รวมถึงสามารถเพิ่มพนักงานเข้าไปได้หากต้องการความเร็วเพื่อรองรับจำนวนลูกค้าที่เพิ่มมากขึ้น ถ้าใครรับประทาน Subway ครั้งหน้า อย่าลืมสังเกตขั้นตอนเหล่านี้ให้ดี ๆ นะครับ
———
สรุป
———
การเปิดตัวธุรกิจบริการแต่ละแห่งล้วนมีปัจจัยเกี่ยวเนื่องไม่เหมือนกัน ทั้งเรื่องสถานที่ ประชากร ภูมิศาสตร์ ดินฟ้าอากาศ มุมมองของผู้คน ความสามารถในการจับจ่าย ความอดทนในการรอ ดังนั้นไม่ว่าธุรกิจบริการจะมีขนาดเล็กหรือใหญ่ จะออนไลน์หรือออฟไลน์ การทำความเข้าใจปัญหาหรือความต้องการของคนล้วนมีส่วนสำคัญที่จะทำให้ธุรกิจบริการของเราสามารถตอบโจทย์ผู้มีส่วนเกี่ยวข้องทุกกลุ่ม และเพิ่มโอกาสในการประสบความสำเร็จได้มากขึ้นอย่างยิ่ง
ที่มา
https://www.nngroup.com/articles/service-design-101/
https://www.interaction-design.org/literature/article/5-stages-in-the-design-thinking-process