ในการทำธุรกิจผลิตหรือขายสินค้า บ่อยครั้งที่ Factsheets มีโอกาสได้เข้าไปเป็นพี่เลี้ยงให้ผู้ประกอบการในหลายระดับ เราพบว่าอุบัติเหตุทางธุรกิจที่เกิดจากการตัดสินใจที่ผิดพลาดเป็นเหตุผลหนึ่งที่ทำให้ธุรกิจไม่ได้ไปต่อ ไม่ว่าจะเป็นการลงทุนเพิ่มทันทีหลังจากที่ยอดขายเริ่มเติบโต จากความไม่เข้าใจวงจรชีวิตของผลิตภัณฑ์ หรือ Product Life Cycle

วันนี้เราจึงขอนำองค์ความรู้นี้มาฝากท่านผู้อ่าน ให้เกิดความเข้าใจในธรรมชาติของผลิตภัณฑ์ทุกตัว ว่ามันมีภาวะการเกิดขึ้น การตั้งอยู่ และการดับไป เป็นเรื่องธรรมดา เมื่อเราเข้าใจสิ่งนี้แล้ว เราก็จะพอมีกรอบแนวคิดในการตัดสินใจลงทุนทำธุรกิจผลิตหรือขายผลิตภัณฑ์ได้ดียิ่งขึ้น

Product Life Cycle คืออะไร

Product Life Cycle วงจรชีวิตของผลิตภัณฑ์ เป็นแนวคิดทางการตลาดที่อธิบายถึงขั้นตอนที่ผลิตภัณฑ์แต่ละอย่างจะต้องผ่าน ตั้งแต่ตอนแรกเริ่ม ตอนออกสู่ตลาด ตอนที่สร้างรายได้แบบเติบโต จนกระทั่งตอนที่ผลิตภัณฑ์จะต้องออกจากตลาดไปในที่สุด แนวคิดนี้จะช่วยให้เรารู้ว่าขั้นตอนต่อไปที่กำลังจะเกิดกับผลิตภัณฑ์คืออะไร และในขั้นสุดท้ายปลายทาง มันจะนำไปสู่อะไรนั่นเอง ดังนั้นการวิเคราะห์วงจรชีวิตของผลิตภัณฑ์จึงมีความสำคัญมาก ไม่เพียงแต่ในด้านการแข่งขันในตลาดเท่านั้น แต่อาจรวมถึงปัจจัยทางด้านเงินทุน ความสัมพันธ์ระหว่างอุปสงค์และอุปทานที่เปลี่ยนแปลงไป

แต่ละขั้นของวงจรมีอะไรบ้าง ไปเรียนรู้พร้อม ๆ กันครับ

ขั้นที่ 1 การพัฒนาผลิตภัณฑ์
(Product Development)

เป็นช่วงที่เรามีแนวคิดที่จะสร้างผลิตภัณฑ์ขึ้นมาแล้ว แต่ยังทำไม่เสร็จ ยังไม่ออกสู่ตลาด จะเป็นช่วงที่ไม่มียอดขายเกิดขึ้น ดังนั้นในช่วงนี้ก็จะเป็นช่วงที่เราใช้ทรัพยากรหรือทุนในการสร้างผลิตภัณฑ์ขึ้นมา ยิ่งนาน ยิ่งใช้เงินเยอะ การดำเนินกลยุทธ์ก็ยิ่งต้องเผชิญกับความท้าทายมากขึ้นเพื่อให้คืนทุนและทำกำไร

ขั้นที่ 2 การเปิดตัวผลิตภัณฑ์
(Introduction)

หลังจากที่เราพัฒนาผลิตภัณฑ์เสร็จเรียบร้อย ก็จะเป็นช่วงที่เราเปิดตัวผลิตภัณฑ์ออกสู่ตลาด ช่วงนี้จะเป็นช่วงที่ยอดขายเติบโตช้า เนื่องจากผลิตภัณฑ์เพิ่งจะเข้าสู่ตลาด กลุ่มลูกค้าอาจจะยังไม่มาก ดังนั้นผลกำไรก็จะยังคงน้อย หรือยังขาดทุนอยู่ ไม่สอดคล้องกันกับเงินทุนที่ลงไป รวมถึงอาจจะต้องลงทุนในการประชาสัมพันธ์หรือโฆษณาลงไปในขั้นตอนนี้ เพื่อสร้างการรับรู้ ให้ความรู้กับกลุ่มเป้าหมาย

ขั้นที่ 3 เจริญเติบโต
(Growth)

หากการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ประสบผลสำเร็จ ช่วงเจริญเติบโตจะเป็นช่วงที่ยอดขายเติบโตแบบก้าวกระโดดมากที่สุด และเป็นช่วงที่ทำกำไรได้มากที่สุด ในช่วงนี้เองที่เรามักจะเห็นการลงทุนเพิ่มในการผลิตและจัดจำหน่าย จนอาจทำให้เกิดภาวะอุปทานเกิน (Over supply) จนทำให้ธุรกิจเกิดความเสียหาย เป็นช่วงที่ผู้ประกอบการต้องตระหนักและพิจารณาก่อนดำเนินการใด ๆ อย่างถี่ถ้วนที่สุด

ขั้นที่ 4 เติบโตเต็มที่
(Maturity)

เป็นระยะที่ยอดขายเติบโตไปจนถึงจุดสูงสุด ซึ่งจะยาวนานมากแค่ไหนก็ขึ้นอยู่กับความต้องการและสถานการณ์การแข่งขันในตลาดนั้น ๆ บางผลิตภัณฑ์อาจจะอยู่ในระยะนี้ได้เพียงหลักสัปดาห์หรือเดือน แต่บางผลิตภัณฑ์ที่การแข่งขันน้อยหรือครองความเป็นเจ้าตลาดก็อาจจะอยู่ได้หลายสิบปี ตราบใดที่ยังคงมีความต้องการของลูกค้าอยู่

ขั้นที่ 5 ตกต่ำ
(Decline)

หลังจากที่ยอดขาย กำไร ความต้องการ เติบโตถึงขีดสุด ไม่วันใดก็วันหนึ่ง ธุรกิจก็จะต้องถึงเวลาที่ซบเซาลงจากหลายปัจจัย ทั้งเทคโนโลยีที่ไม่ใหม่อีกต่อไปจนมีคนอื่นทำได้เหมือนกัน คู่แข่งที่เพิ่มมากขึ้น สงครามราคา เทรนด์ที่เปลี่ยนแปลง การถูก Disrupt แบบฉับพลัน หรือบางกรณีก็เกิดจากอายุบนชั้นวางและขนาดบรรจุภัณฑ์เสียเอง ที่ทำให้การซื้อซ้ำเกิดขึ้นไม่บ่อยมากพอที่จะทำรายได้ให้ธุรกิจได้อย่างต่อเนื่อง ก็จะทำให้ยอดขาย กำไร เริ่มที่จะลดลง

เรื่องอายุบนชั้นวางและขนาดบรรจุภัณฑ์ ลองนึกเล่น ๆ ครับ ถ้าซื้อสินค้าบางอย่างไปครั้งนึง แต่ใช้ได้สิบปี เป็นเรื่องดีต่อผู้บริโภคแน่นอน แต่สำหรับผู้ประกอบการก็ต้องวางแผนที่จะทำอย่างไรให้ยอดขายยังคงเกิดขึ้นได้ด้วย ความยากส่วนหนึ่งก็มาจากเรื่องนี้นี่เอง

โดยหากผลิตภัณฑ์ใดดำเนินมาถึงขั้นที่ 4 หรือ 5 ก็จะมีทางเลือกอยู่สองทางหลัก ๆ ครับ

ทางแรก คือการปล่อยให้ผลิตภัณฑ์นั้นไปถึงจุดสิ้นสุดของมัน เนื่องจากความต้องการไม่มีแล้ว และผู้ประกอบการก็ไม่ได้มีศักยภาพหรือทุนเพียงพอที่จะขยับขยายธุรกิจนี้แล้ว การตัดสินใจเลิกก็เป็นหนทางหนึ่งที่จะทำให้เราได้เวลากลับคืนมา แล้วไปแสวงหาความท้าทายใหม่ ๆ เช่น ผลิตภัณฑ์ใหม่ ธุรกิจใหม่

กับทางที่สอง คือการต่ออายุผลิตภัณฑ์ (Product Extension) เพื่อตอบสนองความต้องการอื่น ๆ เพิ่มเติม หรือแม้แต่สร้างความต้องการขึ้นมาเอง หากเป็นอาหารก็อาจจะออกรสชาติใหม่ เป็นแฟชั่นก็ออกคอลเลคชั่นใหม่ เพื่อตอบสนองเทรนด์ความนิยมที่เปลี่ยนไปตามกาลเวลา

สรุป

การมีความเข้าใจใน Product Life Cycle เป็นเรื่องสำคัญมากในการตัดสินใจลงทุนทำธุรกิจที่เกี่ยวข้องกับผลิตภัณฑ์ ไม่ว่าจะเป็นการทำให้เราเข้าใจว่าเราคือใคร เรากำลังยืนอยู่จุดไหน และเรายังคงเป็นสิ่งที่ลูกค้าในวันพรุ่งนี้ สัปดาห์หน้า เดือนหน้า ปีหน้า ยังคงต้องการอยู่หรือเปล่า ซึ่งก็จะทำให้เรามองสถานการณ์ตามความเป็นจริง ไม่ถูกหลอกจากยอดขายที่เติบโตจนทำให้พลั้งเผลอลงทุนเพิ่มในช่วงที่ความต้องการกำลังจะลดลง