ตอนนี้เราจะเห็นว่าบริการออนไลน์ต่าง ๆ มีรูปแบบการหารายได้จากค่าสมาชิก (Subscription) โดยคิดเป็นรายวัน รายสัปดาห์ รายเดือน รายปี ไม่ว่าจะเป็นแพลตฟอร์มดูหนังฟังเพลง แอปพลิเคชัน ต่างก็นำโมเดลรายได้แบบสมาชิกมาใช้กันถ้วนหน้า วันนี้เราจะมาทำความรู้จักโมเดลรายได้แบบสมาชิกกันแบบละเอียด ว่าหลักการเป็นอย่างไร ข้อดี ข้อเสีย เป็นอย่างไร และธุรกิจของคุณจะสามารถใช้โมเดลรายได้แบบนี้ได้ด้วยหรือเปล่า
จริง ๆ แล้ว Subscription Model ก็ไม่ใช่ของใหม่ที่เพิ่งจะมามีในยุคอินเทอร์เน็ต แต่เป็นสิ่งที่เราพบเจอได้ทุกช่วงของชีวิต ไม่ว่าจะเป็นค่าสมาชิกฟิตเนส ค่าอินเทอร์เน็ตแบบเหมาจ่ายรายเดือน ค่าสมาชิกของชมรมหรือสมาคมรายปี หรือแม้แต่ตลอดชีพ ก็นับเป็น Subscription Model เหมือนกัน
จุดเด่นคือความยั่งยืน
จุดเด่นที่สุดของ Subscription คือการมีรายได้ที่ยั่งยืนจากการทำงานของนักการตลาดและฝ่ายขาย จะสามารถสร้างรายได้ระยะยาวจากกลุ่มลูกค้าที่จะยังคงมีความต้องการใช้บริการนั้น ๆ อย่างต่อเนื่อง ตราบใดที่ความต้องการของลูกค้าจะยังไม่เปลี่ยนแปลง ธุรกิจก็จะยังคงมีรายได้จากลูกค้าไปเรื่อย ๆ
หากบริการของเราตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้าได้ดี และสามารถรักษาระดับความต้องการไว้ได้ Subscription ก็มีโอกาสที่จะผูกขาดลูกค้าไว้กับธุรกิจได้ยาว โดยรายได้ที่เกิดขึ้นส่วนหนึ่งก็สามารถนำมาใช้ในการพัฒนาปรับปรุงบริการให้ดียิ่งขึ้น และยืนหยัดอยู่ในการแข่งขันได้ด้วย อาจจะเรียกได้ว่าทั้งธุรกิจและลูกค้าได้โตไปด้วยกัน
ข้อดีของ Subscription Model มีอะไรบ้าง
>>>ประมาณการณ์รายได้ไม่ยาก
การมีรายได้แบบ Subscription จะทำให้ผู้ประกอบการพอจะมองเห็นตัวเลขคร่าว ๆ และแนวโน้มการเติบโตของธุรกิจได้จากจำนวนการใช้บริการ(หรือรับสินค้า) ในปัจจุบัน ทำให้สามารถวางแผนการจ้างงาน การพัฒนาสินค้าหรือบริการ การขยายกิจการ ได้โดยที่ไม่ต้องกังวลกับความเสี่ยงมากนักหากเทียบกับโมเดลแบบอื่น ๆ ถึงแม้ว่าจะมีลูกค้าบางส่วนที่เลือกจะไม่ไปต่อกับสินค้าหรือบริการ ก็สามารถประมาณการณ์ไว้ล่วงหน้าเพื่อลดโอกาสที่จะขาดทุนหรือขยายธุรกิจมากเกินพอดี (Over scaling) ได้
>>>สร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าได้ดี
เมื่อลูกค้าอยู่ในสถานะสมาชิก ย่อมทำให้โอกาสที่ธุรกิจกับลูกค้าจะได้ติดต่อเข้าถึงกันเป็นไปได้สะดวกขึ้น ทำให้โอกาสที่จะสร้างความประทับใจให้กับลูกค้ามีมากขึ้นไปด้วย เช่น การให้สิทธิพิเศษต่าง ๆ ซึ่งทำได้ง่ายทั้งในด้านจำนวนและด้านคุณภาพเมื่อเทียบกับธุรกิจแบบอื่น ๆ โดยเฉพาะสินค้าขายขาดที่อาจจะไม่สามารถตามติด Tracking ลูกค้าได้เลย นอกจากนั้นแล้วธุรกิจอาจออกแบบให้แบ่ง Subscription Model ออกเป็นหลายระดับ (Tiers) โดยมีราคาและสิทธิประโยชน์แตกต่างกัน ก็จะช่วยให้ลูกค้ารู้สึกสบายใจเมื่อจะต้องชำระเงิน ไม่รู้สึกว่าถูกบังคับให้จ่ายเงินเพื่อบริการบางระดับที่ตัวเองอาจจะไม่ได้ใช้ ความยืดหยุ่นจึงเป็นกุญแจสำคัญที่ทำให้ลูกค้าไว้วางใจกับธุรกิจได้
>>>ต้นทุนในการรักษาลูกค้าที่ต่ำกว่า
ในทุก ๆ ธุรกิจล้วนมีต้นทุนในการรักษาและเพิ่มจำนวนลูกค้า แต่กรณี Subscription Model แล้ว แนวโน้มการมีต้นทุนในการรักษาลูกค้าจะค่อนข้างต่ำกว่าโมเดลอื่น ๆ พอสมควร เนื่องจากข้อดี 2 ข้อที่ผ่านมาด้านบน ทำให้ไม่ต้องสร้าง Awareness เพิ่มขึ้นมากในการพยายามให้ลูกค้ากลับมาซื้อหรือใช้บริการซ้ำ หากสินค้าหรือบริการยังเป็นที่ต้องการมากพอ ลูกค้าก็ยังคงพร้อมที่จะจ่ายเงินให้ธุรกิจต่อไป
>>>ศักยภาพการเอาชนะในตลาดที่ยังมีช่องโหว่
ในหลาย ๆ กรณี ตัวอย่างเช่น Netflix ซึ่งเข้ามาเปลี่ยนโฉมหน้าของการรับชมภาพยนตร์ที่บ้าน จากการเปลี่ยนธุรกิจเช่าแผ่นดีวีดีเป็นออนไลน์เต็มรูปแบบ ทำให้สามารถโดดเด่นจากการเติมเต็มตลาดที่ว่างลงได้
มีข้อดี ก็ต้องมีข้อเสีย
>>>ความเสี่ยงในการถูกยกเลิก
Subscription จะยังยั่งยืนได้ตราบเท่าที่ลูกค้ายังคงมีความต้องการ ดังนั้นธุรกิจบางประเภทที่มักไม่มีความต้องการใช้ซ้ำหรือใช้บ่อย ๆ หากนำ Subscription มาใช้ก็มีโอกาสที่จะไม่สามารถรักษาจำนวนลูกค้าให้เสถียรได้ นอกจากนี้หากเกินการสื่อสารเชิงลบขึ้น ไม่ว่าจากความผิดพลาดของทีมงาน หรือจากความคิดเห็นของลูกค้า ก็จะส่งผลรุนแรงต่อจำนวนลูกค้าที่จะตัดสินใจไม่ต่ออายุสมาชิกเพิ่มขึ้นไปอีก
เป็นเรื่องสำคัญที่ธุรกิจจะต้องสร้างความรู้สึกที่ดีกับลูกค้าอยู่เสมอ และแสดงออกถึงความเอาใจใส่อย่างสูงที่สุด โดยอาจวางมาตรการเพื่อป้องกันไม่ให้เหตุบานปลายไว้ก่อนล่วงหน้า เช่น การยอมลดหรือเว้นค่าบริการ เพื่อชดเชยความไม่พอใจที่อาจจะเกิดขึ้นอย่างสมเหตุผล
>>>ความกลัวการทำสัญญา
ด้วยการที่สมาชิกต้องทำสัญญาผูกพันการใช้บริการเป็นรายปี ทำให้ลูกค้าอาจเกิดการลังเลได้ว่าสิ่งที่กำลังจะจ่ายเงินมีความจำเป็นจริง ๆ หรือเปล่า หรือหากจ่ายไปแล้วไม่ได้ใช้ ก็จะน่าเสียดาย เป็นเหตุผลในทางจิตวิทยาที่ลูกค้าอาจจะไม่ยอมจ่ายเงินตั้งแต่ต้น
การมีงบประมาณหรือแผนการสื่อสารเพื่อสร้างความต่อเนื่องและกระตุ้นความต้องการของลูกค้าเป็นสิ่งที่พอจะช่วยได้ เมื่อลูกค้าถูกโน้มน้าวด้วยเหตุผลและถูกกระตุ้นถูกจุดอย่างต่อเนื่อง จนลูกค้าเห็นถึงคุณค่าและความจำเป็น การตัดสินใจเลือกใช้บริการของธุรกิจก็อาจจะเกิดขึ้นได้เพิ่ม
>>>หากบริการสะดุดนิดเดียว ปัญหาอาจจะบานปลาย
สิ่งหนึ่งที่จะมาพร้อมกับการใช้ระบบสมาชิกก็คือการที่ธุรกิจจะต้องบริหารจัดการความต้องการจำนวนมากในทุกสถานการณ์ เริ่มตั้งแต่ขั้นตอนการสมัคร หากจู่ ๆ มีผู้สมัครใช้บริการของคุณพร้อมกันจำนวนมาก หากคุณไม่มีกำลังคนและเทคโนโลยีในการจัดการข้อมูลที่มีประสิทธิภาพมากพอ โอกาสที่หอมหวานก็อาจกลายเป็นปัญหาใหญ่และเร่งด่วนจนคุณและทีมต้องปวดหัว
ไม่เพียงเท่านั้น เวลาที่คุณขยับตัวอะไรแม้เพียงเล็กน้อย อย่าลืมว่าถึงจะเล็กน้อยแค่ไหน แต่ลูกค้าของคุณทุกคนจะได้รับมันพร้อม ๆ กันในเวลาเดียวกัน ซึ่งหากเกิดความไม่พอใจ การสื่อสารที่ไม่ดีพอ นั่นอาจกลายเป็นหายนะของธุรกิจในชั่วพริบตา ยิ่งแก้ยิ่งเป็นลิงแก้แห ปัญหาหนึ่งอาจจะกลายเป็นอีกหลายปัญหา และต้องใช้เวลาแก้ไขอย่างยาวนาน
จะรู้ได้อย่างไรว่าธุรกิจของเราเหมาะ
ลองตอบคำถามตัวเองง่าย ๆ 5 ข้อ ต่อไปนี้ คุณก็อาจจะพอมีแนวทางในการตัดสินใจได้ว่าจะใช้โมเดลรายได้แบบ Subscription ในธุรกิจของคุณหรือเปล่า
1. สินค้าหรือบริการของคุณมีคุณค่าหรือประโยชน์ต่อเนื่องในระยะยาวหรือเปล่า
2. คุณค่าของสินค้าหรือบริการของคุณ มีความต้องการและความจำเป็นมากพอที่จะให้ลูกค้ามาเสียเงินซ้ำตามช่วงเวลาต่าง ๆ หรือไม่
3. คุณมีเงินที่จะทุ่มลงไปเพื่อสร้างลูกค้ากลุ่มแรกมากแค่ไหน เช่น การโฆษณาเพื่อสร้างการรับรู้ การให้โปรโมชั่น การจัดอีเวนท์ส่งเสริมการขาย
4. ธุรกิจของคุณมีความเสี่ยงที่จะถูกท้าทายด้วยเทรนด์ กระแส แฟชั่น มากน้อยแค่ไหน บางธุรกิจอาจล้มหายตายจากไปในเวลาอันรวดเร็วเมื่อกระแสเปลี่ยน ยกตัวอย่างเช่น วันนี้ Clubhouse เป็นที่นิยมมาก ถ้าคุณจะทำธุรกิจ Subscription บางอย่างที่อิงกับ Clubhouse คุณยอมรับความเสี่ยงหากถึงเวลาที่ Clubhouse ไม่ได้ไปต่อได้มากแค่ไหน (ต้องอาศัยประสบการณ์และการวิเคราะห์)
5. คุณสามารถหาพันธมิตรทางธุรกิจที่สนับสนุนคุณได้มากแค่ไหน เช่น นักปิดการขายมืออาชีพ
ไม่ว่าธุรกิจของคุณจะอยู่ในอุตสาหกรรมไหน หากคุณพบว่าลูกค้ามีแนวโน้มจะใช้บริการของคุณได้นาน รวมถึงในบางกรณีอาจจะเป็นลูกค้าที่มีกำลังซื้อไม่มาก ก็อาจเลือกนำโมเดลการหารายได้ด้วยระบบสมาชิกมาใช้ได้ ซึ่งหากสำเร็จ ธุรกิจของคุณก็มีแนวโน้มที่จะมีความมั่นคงมากขึ้น ซึ่งคุณก็อาจจะนำเอาการตลาดแบบบอกต่อ (Affiliate Marketing) มาใช้งานร่วมด้วยเพื่อสร้างกลุ่มลูกค้าใหม่ ๆ ได้เช่นกัน
ที่มา
https://www.chargebee.com/blog/subscription-business-model/
https://www.moonclerk.com/subscription-business-model-pros-vs-cons